MAKALAH MANAJEMEN PUBLIC RELATIONS

 KATA PENGANTAR

 

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas segala limpahan nikmat dan karunia-Nya, akhirnya kami selaku penulis mampu menyelesaikan makalah ini dengan tepat waktu dan tanpa ada halangan sesuatu apapun. Tak lupa penulis panjatkan sholawat serta salam pada junjungan kita Nabi Muhammad SAW, karena melalui tangan beliaulah, Allah menurunkan nikmatnya pada kita semua, sehingga kita bisa merasakan nikmatnya hidup saat ini.

Adapun tujuan utama kami menulis makalah yang bertemakan “managing public issue” ini adalah untuk melengkapi mata kuliah Menajemen public Relations. Di samping itu, penulisan makalah ini juga menjadi rujukkan untuk kami selaku mahasiswa untuk mempertebal wawasan keilmuan kita tentang apa itu managing public issue.

Harapan kami selaku penulis, semoga dengan adanya makalah yang singkat ini bisa membantu pembaca dalam memahami apa itu managing public issue, serta membantu kemudahan pembelajaran mata kuliah manajemen public relation  secara khususnya.

Ucapan terimakasih penulis ucapkan kepada Bapak Muhammad Qoyim, S.Sos., M.Si selaku dosen mata kuliah Manajemen public relation yang telah membimbing dan memberikan masukan-masukan kepada kami, sehingga kami dapat menyelesaikan makalah ini dengan baik.

Penulis sangat menyadari bahwa makalah ini belum terbilang dalam kata sempurna, karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan. Oleh karena itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran dari berbagai pihak untuk perbaikan dalam pembuatan makalah ini.

Kartasura, Maret 2015

Penulis

BAB I

PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang

Public relations adalah seni menciptakan pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individu/ organisasi. Menurut IPRA (International Public Relations Association) PR adalah fungsi manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik untuk memperoleh pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini public di antara mereka.Sebagai sebuah profesi seorang PR bertanggung jawab untuk memberikan informasi, mendidik, meyakinkan, meraih simpati, dan membangkitkan ketertarikan masyarakat akan sesuatu atau membuat masyarakat mengerti dan menerima sebuah situasi.

Posisi PR merupakan penunjang tercapainya tujuan yang ditetapkan oleh suatu manajemen organisasi. Sasaran humas adalah publik internal dan eksternal, dimana secara operasional humas bertugas membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya dan mencegah timbulnya rintangan psikologis yang mungkin terjadi di antara keduanya.

manajemen isu adalah suatu proses manajemen yang bertujuan untuk membantu : 1. Menjaga hubungan organisasi baik internal maupun eskternal, 2. Mengurangi resiko, 3. Mencipatkan peluang dan 4. Mengelola citra sebagai aset organisasi/perusahaan baik untuk kepentingan organisasi  itu sendiri maupun para stakeholder.

B.     Rumusan masalah

1.      Apa yang dimaksud dengan  isu manajemen?

2.      Bagaimana menangani terjadinya isu manajemen?

3.      Bagaimana proses menajemen isu?

4.      Bagaimana langkah-langkah pengendalian dan pengolahaan isu?

C.     Tujuan

Agar kita dapat mengetahui apa yang dimaksud dengan isu manajemen, bagaimana menangani jika terjadinya isu manajemen juga proses atau cara mengatasi manajemen isu tersebut dan bagaimana langkah-langkah dalam pengendalian dan pengolahan isu itu sendiri.

D.    Manfaat

Manfaat yang diharapkan dari makalah ini  adalah sebagai berikut :

1.      Bagi penulis, menambah pengetahuan penulis mengenai managing public issue

2.      Bagi penulisan selanjutnya, sebagai acuan terutama penulisan yang berkaitan dengan managing public issue.

BAB II

PEMBAHASAN

A.    Definisi Manajemen issu

Terminologi “issues management” pertama kali dipublikasikan oleh W. Howard Chase pada tanggal 15 April 1976 dalam newsletter-nya “Corporate Public Issues and Their Management” Volume 1 No. 1. Newsletter tersebut, sekarang sering disebut CPI, menyebutkan bahwa tujuan-tujuan manajemen issue adalah untuk memperkenalkan dan memvalidasikan suatu penetrasi dalam desain dan praktek manajemen korporat dengan tujuan untuk setidaknya mengelola issue publik korporat sebaik atau bahkan lebih baik dibandingkan manajemen tradisional dari operasional yang hanya memikirkan keuntungan saja. Ia juga berkata bahwa isi newsletter-nya akan menggiring pembacanya pada revisi dasar atas praktek-praktek yang berbiaya tinggi dan tak sesuai dari jajaran staff manajemen tradisional. Ditambahkannya bahwa pada masa ini hanya ada satu manajemen dengan satu tujuan: bertahan hidup dan kembali pada kapital yang cukup untuk memelihara produktivitas, apapun iklim ekonomi dan politik yang tengah berlangsung. (Caywood, 1997:173).

Bersama rekannya, Barry Jones, Chase mendefinisikan “Manajemen Issue” sebagai ‘sebuah alat yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi, menganalisa dan mengelola berbagai issue yang muncul ke permukaan (dalam suatu masyarakat populis yang mengalami perubahan tanpa henti) serta bereaksi terhadap berbagai issue tersebut sebelum issue-issue tersebut diketahui oleh masyarakat luas.’ (Regester & Larkin, 2003:38).

Di tahun 1992 pada acara “Public Relations Colloquium” yang disponsori oleh firma public relations dari Nuffer, Smith, Tucker, Inc. San Diego State University dan Northwestern University’s Medill Scholl of Journalism, sekelompok praktisi PR mengembangkan sebuah definisi yang beorientasi pada tujuan:

“Manajemen issue adalah proses manajemen yang tujuannya membantu melindungi pasar, mengurangi resiko, menciptakan kesempatan-kesempatan serta mengelola imej sebagai sebuah aset organisasi bagi manfaat keduanya, organisasi itu sendiri serta stakeholder utamanya, yakni pelanggan/konsumen, karyawan, masyarakat dan para pemegang saham”. (Caywood, 1997:173)

2. Definisi Isu

Kita tidak akan mudah memahami terminologi “Manajemen Issue” di atas tanpa mengetahui apa yang sebenarnya dimaksud dengan issue (bukan terjemahan dari gossip/ rumour).

Menurut dua pakar di AS, Hainsworth dan Meng, sebuah issue muncul “sebagai suatu konsekuensi atas beberapa tindakan yang dilakukan, atau diusulkan untuk dilakukan, oleh satu atau beberapa pihak yang dapat menghasilkan negosiasi dan penyesuaian sektor swasta, kasus pengadilan sipil atau kriminal, atau dapat menjadi masalah kebijakan publik melalui tindakan legislative atau perundangan.” Chase & Jones menggambarkan “issue” sebagai ‘sebuah masalah yang belum terpecahkan yang siap diambil keputusannya’ (‘an unsettled matter which is ready for decision’). Pakar lain mengatakan bahwa dalam bentuk dasarnya, sebuah “issue“ dapat didefinisikan sebagai ‘sebuah titik konflik antara sebuah organisasi dengan satu atau lebih publiknya’ (‘a point of conflict between an organization and one or more of its audicences’). (Regester & Larkin, 2003:42).

Sementara Heath & Nelson (1986) mendefinisikan “issue” sebagai ‘suatu pertanyaan tentang fakta, nilai atau kebijakan yang dapat diperdebatkan’ (‘a contestable question of fact, value or policy’).

Jadi Isu adalah sebuah masalah yang belum terpecahkan yang diambil keputusannya yang mengacu pada sebuah titik antara sebuah organisasi dengan satu atau lebih publiknya yang mengakibatkan suatu kesenjangan antara praktek korporat dengan harapan-harapan para stakeholder.

3. Pendekatan Manejement Isu

1.      Pendekatan Sistem (System Approach)

                              Manajemen isu berupaya meminimalisasi “kejut-an” dengan berfungsi sebagai sistem peringatan dini (early warning system) bagi ancaman potensial. Kegiatan ini meliputi pemindaian lingkungan ) environment scanning) untuk mendapatkan informasi bagi pembuatan keputusan organisasi dan menentukan respons organisasi.

2.      Pendekatan Stratejik(strategic reduction of uncertainty approach)

      Pendekatan ini mempertimbangka berbagai faktor seperti kajian keputusan stratejik. proses organisai,perilaku manajemen dan prilaku sosio-politik untuk mengembangkan suatu pemahaman atas peristiwa yang terjadi dan aksi organisasi

3.      Pendekatan Restoris (Retborical approach)

·         Pendekatan ini muncul sebagai respons terhadap model manajemen isu.

·         Pendekatan model proses manajemen isu berasumsi bahwa organisasi memiliki wewenang yang sama dengan pemerintah ketika berhubungan  dengan penciptaan kebijakan publik

4.      Pendekatan terintegrasi.

·         Pendekatan ini  menjelaskan bahwa dialog aktif atau keterlibatan antara organisasi dengan publiknya merupakan cara yang paling efektif dalam mengelola isu.

D.  Proses Menajemen Isu

Ø  Manajemen isu strategis adalah tanggung jawab seluruh organisasi. Tanggung jawab tersebut melintasi semua unit kerja. Kerangka manajemen isu melibatkan tiga fungsi, yaitu :

1.      Pengumpulan/pemantauan intelijen dan informasi;

2.      Menganalisis informasi dan mengelompokkan masalah (issue classificaton)

3.      Mengambil tindakan dan mengevaluasi hasil (taking action and evaluating the results)

Ø  Proses manajemen isu adalah proses mengidentifikasi dan memecahkan masalah dalam suatu organisasi. Menggunakan proses manajemen isu, kita dapat mengidentifikasi dan menyelesaikan masalah dengan cepat sebelum isu memiliki dampak yang tidak diinginkan.

Ø  Proses manajemen isu akan membantu :

1.      Mengidentifikasi isu

2.      Menentukan dampak dari tiap isu

3.      Membuat prioritas isu dan melaporkan status pengembangan isu

4.      Meninjau semua masalah dan memutuskan suatu tindakan

5.      Mengambil langkah yang diperlukan untuk menyelesaikan masalah dengan cepat.

E.  Daur Hidup Isu

Dalam sebuah model yaang dikembangkan oleh Hainswoth & Meng. Proses isu dapat digambarkan sebagai siklus yang terdiri dari empat tahap yaitu :

1.   Tahap 1 : Potential Stage

Sebuah isu muncul ke permukaan ketika sebuah organisasi atau kelompok merasa berkepentingan terhadap suatu masalah.  Bisa juga muncul sebagai konsekuensi perkembangan tau perubahan tren politik, undang-undang, ekonomi dan sosial

2. Tahap 2 : Emerging Stage

Tahap ini mengindikasikan terjadinya tekanan terhadap organisasi akibat sebuah isu. Dalam banyak kasus tekanan ini adalah akibat dari reaksi sekelompok  masyarakat yang mulai memberikan perhatian  dan melegitimasi isu yang beredar.

3. Tahap 3 & 4 : Current Stage dan Crisis Stage

Pada fase current stage, isu telah berkembang dan menunjukan dampak serius. Menjadi sulit  merubah isu karena sudah menjadi opini publik dan menyebar dengan intensitas yang luar biasa tinggi. Perubahan dari Status Current Stage menjadi Crisis Stage sangatlah cepat, dalam situasi ini sangatlah mungkin institusi formal seperti pemerintah ikut campur tangan dalam penyelesaian krisis yang terjadi

4. Tahap 5 : Dortmand Stage (Resolution)

Sekali sebuah isu mendapatkan perhatian publik, maka usaha untuk meredakan dampaknya menjadi lebih lama dan mahal. Setelah mencapai  puncaknya, sebuah isu cepat atau lambat akan hilang dimakan waktu atau teralihkan oleh isu lain yang lebih panas.

5. Langkah-Langkah Pengendalian Dan Pengolahan Isu

Public Affairs Council (Regester & Larkin, 2003:44-46) menyatakan bahwa fungsi-fungsi yang dibutuhkan bagi manajemen isu adalah pengidentifikasian berbagai isu dan tren, mengevaluasi dampak mereka dan menempatkan prioritas, menetapkan posisi suatu perusahaan, merancang tindakan dan respon dari perusahaan untuk membantu mendapatkan posisi tersebut serta mengimplementasikan rencana. Fungsi-fungsi ini harus ada secara konstan dan terintegrasi serta terfokus pada tugas utama yakni membantu organisasi, melalui manajemennya. Kunci dari tugas-tugas tersebut adalah merencanakan, memonitor, menganalisa dan mengkomunikasikan. Heath & Cousino mengidentifikasikan empat kebutuhan fungsi umum agar sebuah perusahaan dapat memaksimalkan posisinya serta memelihara lingkungan kebijakan publiknya secara positif, dengan sebuah fokus utama yakni memperhatikan hubungan dengan para stakeholder-nya:

 a. Perencanaan dan operasi yang cerdas.

 b. Pertahanan yang kuat dan penyerangan yang cerdas.

 c. Getting the house in order.

 d. Mengeksplorasi landasan.

Model proses manajemen isu pada prinsipnya merupakan alat untuk mengidentifikasi, menganalisis, membuat skala prioritas, menentukan respon dan evalusi atas konsekuensi-konsekuensi dari perubahan lingkungan eksternal dan internal terhadap aktivitas organisasi. Namun penggunaan model manajemen isu juga meliputi perencanaan kebijakan publik ke dalam setiap unit operasional organisasi, kewenangan membuat keputusan dan keahlian mereview dan mengevaluasi isu. Oleh karena itu, akan lebih baik jika ada tim manajemen isu selain praktisi PR juga melibatkan senior manager dan mendekatkan proses kerja tim pada shareholders perusahaan. Dalam manajemen isu, terdapat langkah – langkah yang harus dilaksanakan agar pelaksanaan manajemen tertata dan berjalan sesuai tujuan. Chase & Jones menguraikan langkah –langkah tersebut sebagai berikut (Regester & Larkin, 2003:59-60; Chase, 1984:38-68; Harrison, 2001):

1. Identifikasi Isu Merupakan proses untuk membandingkan tren yang terjadi di dalam organisasi dengan kinerja perusahaan. Setiap gap yang bisa menimbulkan isu, harus didokumentasikan, dikategorisasikan dan dilaporkan.

2. Analisis Isu adalah menentukan isu berdasarkan urgensinya dan dampaknya. Setelah isu yang muncul diidentifikasikan dan diprioritaskan, tahap kedua dimulai. Tujuannya adalah menentukan asal isu tersebut yang sering kali sulit karena biasanya isu tidak muncul hanya dari satu sumber saja.

3. Pilihan Strategi Perubahan Isu Merupakan tahap yang melibatkan pembuatan keputusan – keputusan dasar tentang respons organisasi. Terdapat tiga pilihan untuk menghadapi perubahan tersebut, yaitu:

 a. Strategi Perubahan Reaktif ; Dalam strategi perubahan reaktif, perusahaan hanya akan bereaksi jika muncul isu – isu yang memojokkan atau kurang menguntungkan bagi citra perusahaan. Artinya perusahaan tidak memiliki persiapan dan strategi jangka panjang dalam menghadapi isu.

b. Strategi Perubahan Adaptif ; Strategi ini menyarankan pada keterbukaan perusahaan terhadap isu yang berkembang. Hal ini memerlukan kesadaran perusahaan bahwa isu tidak bisa dihindari. Pendekatan ini berlandaskan pada perencanaan untuk mengantisipasi perubahan serta menawarkan dialog konstruktif untuk menemukan sebuah bentuk kompromi dalam menangani setiap isu yang beredar.

c. Strategi Respon Dinamis ; Respon dinamis bertujuan untuk mengantisipasi dan membantu proses pengambilan keputusan agar sesuai dengan kepentingan publik. Strategi ini memberikan arahan bagaimana berkampanye melawan isu. Pendekatan ini menjadikan organisasi sebagai polopor pendukung perubahan. Sementara itu, Bucholz (1984) mengidentifikasikan empat kemungkinan respon terhadap isu kebijakan publik sebagai berikut :

 1. Reaktif – Melawan perubahan

 2. Akomodatif – mengadaptasi perubahan

3. Proaktif – mempengaruhi perubahan

 4. Integratif – menyesuaikan diri terhadap perubahan

5. Program Penanganan Isu Pada fase ini organisasi harus memutuskan kebijakan yang mendukung perubahan yang diinginkan untuk membuat program penanganan isu. Tahap ini membutuhkan koordinasi sumber daya untuk menyediakan dukungan yang optimal agar tujuan dan target tercapai. Perencanaan program cenderung akan mengembangkan strategi hanya untuk keadaan masa depan yang “paling mungkin atau mungkin” karena organisasi dihadapkan pada semua kemungkinan dari isu yang ada.

6. Evaluasi Hasil Setelah semua tahapan di atas, akhirnya dibutuhkan sebuah riset untuk mengevaluasi bagaimana implementasi program yang dilakukan. Semakin lama isu berkembang, semakin sedikit pilihan yang tersedia dan semakin mahal biayanya (Regester & Larkin, 2003).

6. Proses Pengendalian Dan Pengolahaan Isu

 Proses tambahan bagi model proses manajemen isu yang telah dipaparkan sebelumnya, dapat dipetakan untuk menggambarkan peran pembuatan keputusan manajemen pada setiap fase (Regester & Larkin, 2003:99-102):

a. Fase Kesadaran Di sini, penekanan dalam tim manajemen adalah pada mendengarkan dan mempelajari. Mereka yang terlibat harus terjaga, terbuka, rendah hati, penasaran serta tertantang. Latar belakang informasi dan riset harus digunakan selengkapnya serta mengadakan pemonitoran infrastruktur.

b. Fase Eksplorasi Tahap ini mengindikasikan urgensi yang meningkat terhadap pentingnya isu. Tanggung jawab khusus harus dibagikan, kesadaran organisasi ditingkatkan dan proses analisa serta pembentukan opini dimulai. Suatu gugus tugas dapat dibentuk untuk memudahkan alokasi tanggung jawab. Berikut adalah karakteristik contoh gugus tugas:

1. Senioritas untuk mengambil keputusan, mengalokasikan sumber serta mengarahkan implementasi program.

2. Ukuran disiplin direpresentasikan dan akses yang sesuai atas informasi untuk tujuan pengambilan keputusan.

3. Akses yang mudah untuk mengatur rapat serta ‘jaringan’ informasi; fleksibilitas dan informalitas dalam metode bekerja.

4. Kemampuan untuk mengkombinasikan keahlian analitis dan kreatif dengan tindakan serta pengambilan keputusan yang terfokus dan cepat.Meminimalisir arus kertas untuk menghindari birokrasi, respon yang lamban serta kebocoran informasi yang sensitif. Kesadaran yang lebih luas atas issue tersebut di dalam perusahaan ditingkatkan pada tahap ini dan analisis serta proses pembentukan opini dimulai.

·         Fase Pembuatan Keputusan Pada tahap ini perusahaan harus mempertimbangkan tindakan. Tim manajemen harus mengukur dan memutuskan secara objektif terhadap beberapa alternatif yang diperlihatkan seraya mendorong pemikiran yang luas dan kreatifitas dalam memformulasikan suatu rencana tindakan.

·          Fase Implementasi Tahap ini melibatkan pengambilan langkah-langkah yang sesuai untuk membuat keputusan manajemen dilaksanakan.

·         Fase Modifikasi Pengukuran dan evaluasi dari tindakan yang tengah dijalankan serta hasilnya, sehingga penyesuaian atau perbaikan terhadap rencana tindakan dapat dibuat.

·          Fase Penyelesaian Tahap ini adalah periode relaksasi yang harus menurunkan tingkat keterlibatan manajemen senior. Kegiatan kunci melibatkan delegasi yang sesuai dan menjamin implementasi atas perubahan yang dihasilkan manajemen dalam organisasi.

 Manajemen isu yang efektif dapat membantu membangun manfaat dan penjualan yang kompetitif, terutama dalam pasar yang baru; juga dapat membantu mengeksploitasi kesempatan atau melindungi kebijakan organisasi ketika terdapat potensi bagi perubahan sosial yang penting. Tekanan-tekanan dari pasar yang dinamis, kegiatan kompetitor serta ketersediaan sumber daya dapat menyulitkan dalam mengantisipasi, memulai atau merencanakan berbagai isu penting. Kerry Tucker & Bill Trumpfheller (Regester & Larkin, 2003:102- 112), juga menetapkan rencana lima langkah untuk membantu mencanangkan sebuah sistem manajemen issue yang telah berhasil dipraktekkan di lapangan:

a. Mengantisipasi isu dan menetapkan prioritas Membentuk gugus tugas internal, berdasarkan kerangka pendekatan dalam proses terdahulu merupakan titik awal vital. Sesi pertukaran pikiran dan analisa database harus memfokuskan pada penjawaban pertanyaan-pertanyaan berikut:

1.      Siapa kompetitor langsung dan tak langsung serta faktor sosial atau regulasi apa yang harus kita hadapi?

2.      Perubahan apa yang harus kita antisipasi dalam pasar serta dalam lingkungan politis dan sosial yang lebih luas 12 bulan mendatang dan masa-masa ke depan?

 3. Faktor-faktor apa yang mungkin berdampak pada cara kita bekerja?

 4. Peristiwa khusus apa yang mungkin terjadi dan memiliki dampak pada kemampuan kita untuk memelihara dan mengembangkan pasar kita?

Sekali isu – isu diatas ini dapat teridentifikasi, kita dapat menempatkan prioritas dan mengambil keputusan tentang berapa lama dan berapa besar sumber daya yang diperlukan untuk mengatasi isu – isu tersebut.  Menganalisa Isu Kembangkan analisa isu yang singkat dan formal, lihatlah pada kesempatan-kesempatan serta ancaman terhadap serangkaian skenario yang berbeda. Hal ini harus mencakup apa yang terjadi bila isu dibiarkan, serta pengukuran bagaimana khalayak kunci mungkin terkena dampak oleh isu tersebut. Juga harus ada ringkasan kemana arah isu mungkin berkembang. Hal ini akan memberikan pada manajemen pandangan yang luas atas isu serta efeknya pada sejumlah area seperti penempatan posisi produk di pasar, kinerja keuangan, reputasi perusahaan serta prospektif bagi regulasi atau bahkan pengadilan.  Merekomendasikan posisi organisasi terhadap isu Analisa dari langkah sebelumnya harus menyediakan database untuk mengembangkan suatu posisi yang direncanakan untuk menciptakan dukungan mayoritas terbesar dari para individu atau kelompok-kelompok yang terkena dampak. Database tersebut dibentuk berdasarkan jawaban dari pertanyaan-pertanyaan berikut:

1.      Siapa yang terkena dampak?

2.      Bagaimana kelompok atau para individu yang terkena dampak ini memandang isu tersebut?

3.      Apa kemungkinan posisi dan kecenderungan sikap mereka?

4.      Apa informasi/data yang dapat kita kumpulkan untuk mendukung kasus kita?

. Mengidentifikasikan kelompok dan pembentuk opini yang dapat memperbaiki posisi. Kelompok-kelompok dan para individu ini akan terlihat melalui pertanyaan berikut:

1.Siapa yang membuat keputusan atas isu tersebut?

2.Siapa yang mungkin mendukung posisi kita?

3.Siapa yang mungkin tidak akan mendukung posisi kita?

4.Siapa yang dapat menjadi target kita untuk membuat perubahan terbesar dalam memperbaiki posisi kita?

Jika mungkin, riset harus dilaksanakan untuk memvalidasikan asumsi yang dibuat tentang kelompok-kelompok selama tahap analisa. Para pembentuk opini, diikuti oleh industri berpengaruh atau asosiasi karyawan, konsumen dan kelompok-kelompok berkepentingan serta media massa yang sudah mendapatkan informasi, dapat menjadi pendukung kuat dalam berurusan dengan khalayak yang bervariasi, serta kriteria untuk menyeleksi mereka termasuk:

 1. Siapa yang dimintai nasehat/saran oleh anggota kelompok target kita atas isu tersebut?

2. Siapa yang akan dipercayai oleh komunitas (konsumen, pelanggan) dan masyarakat luas atas isu tersebut?

3. Siapa yang mempunyai kredibilitas paling baik untuk memperbaiki posisi kita terhadap isu tersebut?

4. Siapa yang mungkin terbuka terhadap posisi kita atas isu tersebut?

Mengidentifikasi sikap yang dikehendaki. Hal ini merupakan poin yang sering gagal diperhatikan. Memperbaiki sikap khusus yang berhubungan dengan posisi perusahaan akan membawa perkembangan pada sisa proses perencanaan, yakni: strategi komunikasi dan pemasaran, tujuan, target, pesan, taktik, alokasi sumber daya serta anggaran. Akhirnya, evaluasi kemajuan harus dimasukkan ke dalam rencana untuk menjamin bahwa target-target kunci dipenuhi, arah isu tergambarkan serta penyesuaian-penyesuaian dibuat jika memungkinkan. Lebih baik lagi bila PR dapat me-registrasi atau mengelompokkan berbagai isu dalam sebuah flow atau alur yang merepresentasikan category isu, kemungkinan terjadinya, kemungkinan impactnya, stakeholders dan action

7. Komunikasi Isu

            Seiring dengan terbukanya saluran kebebasan berekspresi masyarakat di era informasi; perkembangan teknologi komunikasi dan informasi yang menjadikan masyarakat semakin terdidik dan kritis dalam melihat dan menilai isu atau peristiwa. Oleh karena itu sensitif terhadap isu dan melakukan antisipasi perubahan yang bisa membawa konsekuensi bagi organisasi kiranya perlu dilakukan oleh pihak manajemen yang ingin memenangkan pasar atau menjalankan aktivitas organisasi dengan lingkungan yang dinamis. Pihak manajemen yang menerapkan strategi komunikasi yang baik sebagai bagian dari proses manajemen isu bisa menjadikan isu sebagai titik balik yang justru memperkuat reputasi perusahaan atau organisasi. Praktisi public relations memiliki peran penting untuk membentuk strategi komunikasi yang cemerlang dengan mempertimbangkan tiga faktor utama yaitu : pengetahuan komunikator, pengharapan bersama dan kultur partisipatif. Kemampuan teknis yang dipadukan dengan kemampuan manajerial yang dalam sebuah perencanaan stratejik penanganan isu akan menjadi nilai tambah organisasi. David. M. Dozier, dkk (1995) menjelaskan tiga faktor tersebut sebagai faktor pembentuk Communication Ecellence, pada bagan sebagai berikut : Ada beberapa aktivitas manajemen komunikasi yang perlu dikembangkan dalam tim manajemen isu di organisasi, yakni :

            1. Pemantauan lingkungan untuk mengidentifikasikan isu

2. Riset untuk mengembangkan analisa dari isu potensial

3. Memberikan advice atas isu kepada koalisi dominan

     4. Perencanaan stratejik terhadap isu atau perubahan

5. Mengelola komunikasi program aksi sebagai respon atas isu Kelima hal tersebut akan menghasilkan kualitas kebijakan yang tertuang dalam perencanaan stratejik manajemen isu. Pesan komunikasi dirancang untuk tiap target pubik agar dapat dipastikan publik mendukung pencapaian sasaran dan objectives program yang sesuai dengan kepentingan publik.

James Gruning (1992) mengidentifikasi teologi objectives pesan komunikasi sebagai berikut

1. Message exposure, menyiapkan materi komunikasi untuk media massa dan menyebarkan pesan lain melalui beragam media yang dikelola seperti press release dan social media.

2. Accurate dissemination of The Message, berdasarkan kenyataan publik mengetahui pesan dan menerima sebagian atau seluruh pesan

3. Acceptance of The Message, berdasarkan kenyataan publik tidak hanya menerima tapi mempercayai validitas pesan

4. Attitude change, meyakinkan publik hingga mereka juga berkomitment verbal terhadap pesan

5. Change in overt behavior, pesan bukan hanya dapat diterima dan dipahami publik tetapi mereka sudah pada tingkat merubah perilakunya.

H.    Teori situational of the public : teori tentang public

James E. Grunig , seorang professor public relations dari University of Marryland, Amerika Serikat. Ia menulisnya dibeberapa literature, seperti A Measure of public openions on corperatesocial responsibility (1979) dan bersama Todd Hunt dalam managing public relation (1984). Secara umum teori ini dapat digunakan praktisi public relations untuk mengindentifikasi dan mengelompokkan public berdasarkan persepsi, sikap, dan perilaku public terhadap organisasi , baik terhadap programnya, produknya maupun ketika terjadi situasi krisis. Secara umum teori ini menyatakan bahwa public  memiliki pengetahuan  atau kesadaran , sikap dan perilaku tertentu terhadap organisasi. Hubungan antara pengetahuan, sikap dan perilaku diatas sangat tergantung pada beberapa situasional. Karenanya perilaku komunikasi  yang dilakukan public dapat dipahami dengan melihat bagaimana public memersepsi situasi yang memengaruhi mereka seperti kualitas produk, polusi yang diakibatkan aktivitas organisasi atau pemberhentian karyawan.

Menurut Grunig (1979:741) teori situational of the publics (STP) mempunyai beberapa asumsi dasar yaitu :

1.      Individu yang berbeda diasumsikan mempunyai perilaku yang lebih konsisten dan cenderung sama jika mereka berada pada situasi yang sama.

2.      Persepsi seseorang pada suatu situasi akan menentukan kapan  dia merespons, mengapa dia merepons, bagaimana cara dia merespons dan mengomunikasikan situasi tersebut.

3.      Setiap individu akan berusaha beradaptasi dengan suatu situasi dalam cara tertentu , yang menurut persepsinya sesuai karakteristik situasi tersebut.

4.      Public bersifat situasional tergantung pada situasi yang dihadapi. Untuk isu tertentu , seorang secara aktif mencari informasi tetapi untuk isu yang lain dia memilih yang pasif. Hal ini tergantung pada seberapa besar isu memengaruhi kepentingannya. Contoh seorang mahasiswa yang indekos , tentunya akan lebih mencari informasi tentang kenaikan sewa rumah daripada mahasiswa yang tinggal di rumah orangtuanya.

5.      Karena bersifat situasional, masalah atau isu bersifat dinamis, maka public pun bersifat dinamis.masalah datang dan pergi  bergantian dan hanya dianggap relevan oleh individu yang mengalami situasi problematic yang berkaitan dengan aktifitas organisasi. Contoh saat lumpur di Sidoarjo masih kecil semburannya, respons public biasa-biasa saja. Tetapi saat lumpur membesar dan mengenangi beberapa desa, maka berbagai aksi demo dan tuntutan mulai bermunculan.

I.       TIPE - TIPE PUBLIC

Grunig mengartikan “public “ sebagai sekelompok khusus yang anggota-anggotanya mempunyai alasan yang sama untuk tertarik dalam aktivitas dan perilaku organisasi. Public lahir ketika organisasi membuat keputusan yang mempunyai konsekuensi bagi orang-orang yang ada didalam maupun di luar organisasi yang tidak terlibat dalam pembuatan keputusan itu. Di sisi lain ,” stakeholder” diartikan sebagai kategori umum untuk orang-orang yang langsung terpengaruh oleh konsekuensi actual atau pontensial dari suatu strategi atau keputusan organisasi. Stakeholder secara umum yaitu focus dari program-program public relations seperti employee relations, community relations, consumer relation atau government relations.

Grunig membagun teori ini berdasarkan ide dari Dewey tentang evolusi perkembangan public. Menurut Dewey, public mengalami perkembangan berdasarkan tiga aspek yaitu aspek munculnya masalah , aspek kesadaran akan masalaah dan aaspek bentuk-bentuk respons terhadap masalah itu.  Berdasarkan tiga aspek diatas, grunig (1979) membagi populasi umum (stakeholder) menjadi tiga  macam tipepublic yaitu

a.       Public tersembunyi (latent public) adalah sekelompok orang yang sebenarnya mempunyai permasalahan yang sama, tetapi tidak dapat mengidentifikasi atau menyadari permasalahan itu sehingga mereka tidak memberi respons.

b.      Public teridentifikasi (aware public ) bentuk perkembangan dari laten public yaitu jika kelompok itu kemudian menyadari dan dapat mengidentifikasi  suatu permasalahan (isu) maka kelompok itu berkembang menjadi “aware public” . Mackey (2009 :55) mengatakan bahwa pada tahaap ini “  kecenderungan untuk complain , protes atau mendukung sudah mulai muncul “.

c.       Public aktif (active public) adalah sekelompok orang mendiskusikan dan merespons permasalaahan  itu dengan mengeluarkaan opini ataau melakukan aksi-aksi tertentu. Pada tahap ini anggota public dapat menyampaikan ekspresinya secara perseorangan atau berkelompok dan dapat mengunakakan berbagai saluran komunikasi.

Individu menjadi anggota public aktif (active public) bila dia merasa berkepentingan dengan aktivitas organisasi, sehingga termotivasi untuk melibatkan diri dengan isu atau masalah yang muncul.  Disini individu akan mempunyai kecenderungan apakah menjadi public aktif yang berseberangan dengan organisasi (kontra) atau public aktif yang mendukung organisasi (pro) . itu tergantung apakah aktivitas organisasi berdampak negative atau positif bagi kepentingan individu yang bersangkutan, tingkat pendidikan maupun kekuatan politik public.

Berdasarkan sifat situasional public, maka dari beberapa penelitian yang menggunakan teori STP ini ada beberapa kategori public lagi yaitu:

1.      All-issue public yaitu public yang aktif pada semua masalah yang terjadi .

2.      Apathetic public yaitu public yang tidak menaruh  perhatian pada semua masalah yang terjadi.

3.      Single-issue public yaitu public yang aktif pada satu atau bagian kecil dari suatu masalah

4.      Hot issue public yaitu public aktif hanya dalam satu masalah yang mempunyai pengaruh  pada hampir sebagian besar populasi dan pendapat pemberitaan besar-besaran dari media (Grunig & repper , 2008 :139 : Heath , 2005 : 780 ).

Perusahaan pada saat ini di tuntut untuk melihat perubahan situasi dan lingkungan yang berubah, dimana manajemen harus efektif untuk mengantisipasi isu-isu publik dan hubungan yang positif dengan multipihak yang lebih luas. Apapun isu, baik tentang perubahan iklim, kelangkaan air, pekerja dibawah umur, kekerasan terhadap binatang, maupun keamanan konsumen. Pimpinan perusahaan harus dapat merespon kemungkinan resiko dimasa mendatang. Agar dapat dibangun hubungan  lintas organisasi, bekerja dengan berbagai pihak  lain dan  memperbaiki serta meresponnya dalam berbagai persoalan yang muncul. Manajemen yang efektif dalam pengelolaan isu publik dan hubungan multipihak berkaitan dengan upaya membangun nilai-nilai perusahaan.

Sebuah isu publik adalah isu yang memiliki kaitan antara organisasi dengan satu atau dua lintas mitra. Isu publik biasa disebut juga isu sosial atau isu social politik. Model isu umumnya isu luar, yang dampaknya meliputi beberapa organisasi atau kelompok dan berkaitan dengan banyak orang. Isu publik yang mendesak memiliki resiko dan peluang. Resiko muncul dalam kaitan karena perusahaan tidak mengantisipasi resiko atau tidak merencanakan dengan baik rencana perusahaan yang dapat memperburuk citra perusahaan dan di lain pihak antisipasi perbaikan isu mendesak dapat menghasilkan daya saing.

Kemunculan isu publik baru harus direspon oleh para pelaku bisnis. Perusahaan membutuhkan sebuah cara sistematis untuk mengidentifikasi, memonitor dan menselesksi isu publik yang dapat menjamin kegiatan perusahaan berkaitan dengan kemungkinan resiko dan peluang saat ini. Perusahaan jarang yang memiliki kemampuan penuh dalam mengurus soal isu publik karena banyak faktor yang terlibat di dalamnya. Namun hal itu dapat diatasi dengan membuat sistem manajemen yang dapat mendeteksi dan memonitor isu yang mendesak.

Analisis lingkungan merupakan sebuah metode pimpinan perusahaan menggunakan informasi luar dan sedang menjadi trend, sehingga pimpinan dapat mengembangkan sebuah strategi perusahaan yang untuk mengidentifikasi dibutuhkan perhatian dan aksi berupa kerangka kerja untuk menyerap informasi dari luar (dalam konteks ini, lingkungan di luar perusahaan), mengurangi gesekan, dan dapat meraih keuntungan lain yang baru.

Intelijen Lingkungan adalah pengumpulan informasi yang berasal dari analisis dampak lingkungan terhadap perusahaan. Pengumpulan dapat dilakukan secara informal maupun formal melalui proses manajemen. Jika dilakukan dengan benar, dapat menolong perusahaan mengatasi krisis dan mencari peluang baru. Menurut Karl Albrecht, pengumpulan infomasi tersebut dapat difokuskan pada delapan, layar radar stategis yaitu : lingkungan pelanggan, lingkungan pesaing, lingkungan ekonomi, lingkungan tehnologi, lingkungan sosial, lingkungan politik, lingkungan hukum dan lingkungan geofisik.

Ketika sebuah perusahaan mengidentifikasi sebuah isu publik dan menemukan kesejangan antara masyarakat dan praktek perusahaan, maka perusahaan harus proaktif mengatasi masalah tersebut. Identifikasi isu mengacu pada antisipasi urusan mendesak, kadangkala disebut horizon issue, karena muncul secara tiab-tiba. Kadangkala pimpinan menjadi sadar akan  isu karena pemberitaan di media, pandangan ahli, opini aktifis dan legislatif yang mengidentifikasi berbagai kasus di masyarakat.

Ketika sebuah isu dapat dikenali, maka manajer harus menganalisis. Perusahaan harus memahami bagaimana isu berkembang dan bagaimana efeknya bagi perusahaan. Setiap cabang perusahaan memiliki isu yang berbeda-beda. Sebuah profil isu menjelaskan kepada para pimpinan, bagaimana pentingnya sebuah isu bagi organisasi, namun hal tersebut tidak menjelaskan kepada mereka apa yang harus dilakukan. Langkah selanjutnya dari proses manejemen isu adalah mengumpulkan, mengevaluasi dan memilih diantaranya yang paling penting. Hal ini membutuhkan pertimbangan berdasarkan pertimbangan etika, reputasi perusahaan dan nama baik serta faktor lainnya. Ketika sebuah isu telah dipilih, perusahaan harus mendesain dan melakasanakan rencana aksi.

Ketika sebuah organisasi telah mengimplementasikan program manejemen isu, mereka harus menilai dan mempertimbangkan hal yang dibutuhkan. Pimpinan perusahaan harus melihat manejemen isu sebuah proses yang terus menerus, sehingga satu persatu mendapatkan jalan keluar yang jelas. Sekarang ini manajemen isu merupakan sebuah proses interaktif yang serius, perusahaan yang berpikir panjang harus secara terus menerus melakukan dialog dengan multipihak tentang isu yang menjadi masalah.

BAB III

PENUTUP

A.    Kesimpulan

Ø  Manajemen Issue sebagai  sebuah alat yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi, menganalisa dan mengelola berbagai issue yang muncul ke permukaan (dalam suatu masyarakat populis yang mengalami perubahan tanpa henti) serta bereaksi terhadap berbagai issue tersebut sebelum issue-issue tersebut diketahui oleh masyarakat luas.

Ø  Dalam menggunakan suatu  proses manajemen isu, kita dapat mengidentifikasi dan menyelesaikan masalah dengan cepat sebelum isu memiliki dampak yang tidak diinginkan.

Daftar Pustaka

http://www.makalahmahasiswa.com/2013/11/managing-public-issues-and-stakeholder.html.

http://www.susannemadsen.co.uk/uploads/6/3/2/3/6323088/risk_issue_management.pdf http://rachmatkriyantono.lecture.ub.ac.id/files/2014/03/MATERI-1-ISSUE.pdf http://www.susannemadsen.co.uk/uploads/6/3/2/3/6323088/risk_issue_management.pdf
Nova,Firsan . 2012 . Re-Crisis Public Relation. Jakarta: Media Bangsa

Kriyantono, Rachmat. 2014. Teori Public Relations Perspektif Barat dan Lokal . Jakarta : Kencana Prenadamedia Group.